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【摘要】在互联网技术的支撑下，新媒体与传统媒体的融合构成了全媒体语境，给予受众以视觉、听觉、触觉、感觉等方面全新的刺激，这对于传统媒体广告语的传播产生积极影响。本文概述了全媒体语境形成的时代背景与必然条件，分析了全媒体语境促进广告语发展的成因，并提出全媒体语境促进广告语传播的策略。
【关键词】全媒体语境;广告语;传播策略;广告媒介
互联网的发展带动新媒体技术的不断提高，视听技术、图像技术、动画技术等在新媒体中的应用促使传统媒体在全媒体时代逐渐转型，其主要的表现就是纸质载体、电子载体的融合性发展，使得广告语传播空间得到不断拓展，广告语的传播力大幅提升。基于此，采取有效措施促进传统媒体的转型，发挥其在广告语传播中的实效性就成为决定传统媒体未来发展趋向的重要问题之一。就广告语的传播视角而言，如何更好地融合传统媒体技术与新媒体技术，如何在全媒体语境下促进广告语的传播研究，这些问题已成为当下广告界讨论的热点问题。加拿大著名的传播学家马歇尔麦克卢汉的研究为全媒体语境概念提供理论研究的视角，其研究的视角被称为“麦克卢汉视角”，具体而言，就是将媒体作为人体的衍生，这一视角对当前全媒体语境的认知具有一定的启迪。在全媒体的语境下，网络技术的兴起会使得诸如文字与声音、视频与图像、动画与声音等媒体形式成为当前媒体应用主要形式，这就构成全媒体语境，媒介的整合、载体的整合、运营理念的变化基于此就成为必然，并由此构成全媒体语境基本要素①。媒介终端有传统化的电视广播、现代化的手机电脑等，具有区别化的媒介终端必将会满足不同群体的多元化需求。媒体运作的模式主要分为全媒体新闻中心运作模式、报网合一的运作模式、台网互动式的运作模式、移动多媒体广播电视运作模式这四种。在全媒体语境下，广告语传播一般要涉及到媒介的整合、载体的整合、运营理念创新这三个方面，全媒体语境促进广告语传播策略就要根据这三个方面来进行探讨。
一、媒介的整合
在全媒体的时代，广告语传播的第一个阶段是对媒介进行有效地整合。媒介的整合，就是指对媒介予以科学准确的选择，为媒体有效组合夯实基础，从而有利于媒介排期。媒介整合的实质即是利用媒介观念指导媒介的策划。在其运作时，首先，达成广告经济效益目标，继而则是遵从这一目标开展选择与组合的活动，这一活动的指向目标就是区别化的广告媒体。全媒体环境下的媒介整合是指基于既定目标下的广告媒介的选择、组合与排期。1.广告媒介的选择。广告媒介的组合是从受众视角而言的，就是对受众群体资源予以整合。在新媒体的时代，广告媒介逐渐从传统型的媒介渐进为互联网化的媒介，这一转变使得广告媒介选择的对象主要成为互联网广告媒体。目前的互联网广告媒介具有多元化与区别化的特点。多元化是指互联网的广告媒介具有不同的性质，涉及到不同的领域。比如有商业性的广告媒介、政府性的广告媒介等;区别化就是指广告媒介可以满足不同的受众群体需要。在广告媒介选择时候，就应该遵循统筹性的原则，将不同性质、满足不同受众群体的广告媒介予以统筹。以“常回家看看”这则公益广告为例，该广告在央视网与各商业网站相继播出，是以关爱孤独老人为主题，设计出“忙点好啊”这一广告语，其次配之嘈杂的烹饪场景、黑白电视节目画面、略带哀伤的钢琴曲调，强烈冲击不同年龄阶段受众的伦理情感线，引发集体性共鸣。因此，广告媒介的选择就是将不同类型的受众群体统摄到统一广告传播的过程中，从而促进广告传播效应的最大化。2.广告媒介的组合。广告媒介的组合是针对广告发布形式而言的，位于广告媒介选择之后。就广告媒介选择这一层面而言，其实质就是针对不同类型广告受众实施整合策略，借助于这一整合策略，会使得不同类型的广告媒介之间的壁垒被打破，其原有的分散受众群体得到聚集，在这一基础上，则是需要针对不同互联网广告的形式予以适当性的组合。广告媒介的组合本身就是一个比较复杂的过程，这是因为想让不同类型广告媒介的受众聚焦在同一广告中，就要使得形式具有吸引性，这是受众聚集效应是否得到最大化实现的关键要素。因此，就应该从受众角度出发，力促广告媒介组合形式多元化。除此在外，在广告媒介的组合的过程中，还要认识到广告媒介本身的属性与风格，在此基础上实现广告媒介风格与受众需求自然衔接，达到广告媒介组合效益最大化目的②。以“南方黑芝麻糊”广告为例，这则广告在设计的时候，打出“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆”这一则广告词，在其风格设计上，就是利用“黑…芝麻糊”叫卖声引发休闲受众群体的淡淡怀旧情感，从而得到精神上的休憩。再如，周星驰在娃哈哈茶饮料的广告中，则是在大喊“我爱你”广告词后，众多娃哈哈从天而降，周星驰在重压后表现出一种贪喝的滑稽情态，从而给休闲一族以娱乐性的逗乐，这就使得该广告传播效应趋于最大化。3.广告媒介的排期。广告媒介的排期即是指准确把握广告在不同广告媒介上发布的时机。在传统上，往往使用的集中轰炸式的广告排期，其主要方式就是在一个相对集中时间段内集中播出该广告，从而使得受众在视觉上、听觉上，以及思维上都得到反反复复刺激，强化了该群体对这则广告的印象。这一广告传播的方式也有其弊端，即容易引发受众心理上的反感与厌烦，从而在一定程度上降低受众的忠诚度，引发该广告媒介核心受众群体的流失。所以，科学合理设计广告媒介排期是十分重要的。就以德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”这一广告词设计为例，“牛奶香浓，丝般感受”采取同感手法，即将感官现实感受与心理虚拟感受相结合，在排期上采取“长期平缓+阶段性集中”的脉冲渐进式样式，不间断投放广告并及时根据市场需求及时改变计划，从而达到长期刺激受众感官目的。
二、载体的整合
广告的创意是广告整个活动的关键环节。载体的整合就是对广告创意的应用，也就是在广告创意的过程中，需要就创意的主题设定、广告的具体表现、广告的诉求方式选择等领域适用载体予以有效衔接。本文所说的载体主要是指传统化的载体与现代化的载体这两种形式，再对其予以细化。传统化的载体主要是指文字与图片、声音与视频影像等，现代化的载体则是指适应互联网时代的动画、流媒体、视窗、按钮等，这些具有时代性与新媒体特质的载体可以容纳大量的信息，从而使得广告的创意适应全媒体这一大背景，将传统化的载体与现代化的载体予以整合，就可以承载广告创意的信息进行综合性的应用，使得广告可以传播集中性与多元性的主题。广告载体的整合的具体方式如下：1.多元化广告主题的设定。全媒体时代，载体融合会使得广告创意空间得到拓展，从而使得广告主题多元化成为可能。这与传统广告具有一定的区别，传统的广告会因为载体的单一性而使之只能够注重主题的单一性，不利于满足不同受众的要求。全媒体时代的载体融合使得主题能够与受众保持密切关系，维护受众的忠诚度。举例来说，“才子男装”在自己的广告中就设计出“煮酒论英雄，才子赢天下”“以才智慧全球”等差异性的主题，从而促使受众得到对等性的广告消费。2.广告表现形式与受众的契合性口设计。不同的受众具有差异化的审美特质与由此形成的消费心理、行为，广告表现形式就应该具体来予以设计。以“脉动”广告词为例，摘取的就是“喝一口脉动，让你随时脉动回来;随时随地，脉动回来;关键时刻，随时脉动回来;关键时刻不在状态”等广告词，以趣味性与吸引力强的广告语将喜爱运动男性群体与爱好休闲女性群体归为一类，引发传播性的效应。3.正确传达广告的诉求。从广告的视角而言，只有在对消费者心理深入调查基础上，才能够促进广告传播效应提升到最大化。以十八酒坊广告为例，“有一种酒是用来留传的”这一广告语，这在新媒体时代具有现实价值，即十八酒坊广告语设计时立足于载体融合的契机，积极进行情感性广告创意，塑造富有新意的广告形象，面向具有怀旧情结情结受众传达出广告产品的利益，进而引发这一部分受众的消费欲望。
三、运营理念创新
1.宏观性的运营理念创新。在全媒体的时代，一方面信息更新速度极快，另一方面信息的传播具有碎片化的特质，这就会使得传统性的广告传播的模式处于滞后性的发展状态，适应全媒体的时代，及时创新宏观性的运营理念，建构起全方位与系统化的运营理念就成为其重要保障，具体来说，就是在一个广告传播方式中植入不同品牌的广告。以将企业旗下的不同品牌植入到相同的广告中为例。海信旗下有海信(Hisense)、科龙(Kelon)和容声(Ronshen)这三个品牌，在广告语传播过程中，就可以将“创新就是生活”“全过程无忧虑”“容声冰箱，质量取胜”三个品牌的广告语植入到同一网络广告中，这就会大大降低广告的设计费用。2.微观性的运营理念创新。在传统媒体的时代，受众往往处于被动性的地位，立足于广告传播视角而言，受众会被当做被动接受广告信息的群体，广告内容设计、广告传播方式、广告表现形式、广告传播的途径等都不会渗透受众要素。但是，在新媒体时代，受众业已从被动接受广告传播信息转变为主动参与广告信息的传播，受众地位得到高度重视。进一步探究，受众的消费心理具有自己特点，即广告消费的个性化、个体判断的自主性、追求高额的利润等，这就会对广告传播产生影响。因此，全媒体时代受众应该受到充分重视，受众已经成为目前广告传播的核心。在理念的创新中，就应该建立本体性的受众理念，创造条件使受众参与到广告传播的进程中去，在互动中产生积极效果。举例来说，2011年岁末百事可乐充分利用新春这一契机，推出“把乐带回家”的活动。这一活动与中国人“回家过年”的传统习惯相一致，同时把握当代青年人“偶像巨星崇拜”的心理，将张国立、古天乐、周迅、张韶涵等明星邀请到微电影制作现场参与制作，并以微博为载体与受众产生实时互动③。互动的过程，就是对广告传播理念与运作模式进行创新的过程，受众的审美水平与消费心理、消费习惯会在互动中得到认知，并反作用于广告传播的实践，使得广告传播创新更倾向于受众的审美水平与消费心理、消费习惯，二者的契合度由此大大提高。
